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Moda de lujo
La palabra que más se asemeja al concepto de lujo, nos da a entender que a medida que los años pasan no podemos olvidar que está en continuo cambio. No es un concepto estático e inamovible.
La razón más elemental es que es un concepto muy social y psicológico, ligado a la subjetividad de los gustos y tendencias de la sociedad.Los gustos de hace 30 años no son los de hoy en día.
La sociedad no es la misma, hoy las comunicaciones son fáciles, hace 30 años no. La sociedad se transforma, cambia y evoluciona los mercados con ella y, el sector del lujo, no iba a ser menos.
II. Características de los productos de lujo
No necesidad. Los productos de lujo no van destinados a cubrir necesidades básicas de las personas. Son productos de los que se puede prescindir.
Exclusividad. Los productos de lujo no se fabrican en masa. La escasez es una pieza clave de su atractivo.Es uno de los aspectos que crea la “la imagen de marca”.
Excelente calidad. Los materiales que se utilizan para la fabricación de los productos de lujo deben ser excelentes. ya que la calidad de sus materiales que se utilizan son poco habituales. por ejemplo esto sucede con algunos modelos de bolsos de la marca Hermès en los que se utilizan pieles de serpientes.
Precio alto. Los productos de lujo no son baratos. De ahí que no estén al alcance de la mayoría de las personas. Aunque el precio es un indicador de calidad para el cliente, no existe en los productos de lujo una correlación calidad-precio.
Transmisión de emociones. Es la relación que tienen los productos de lujo con las emociones, sensaciones e incluso influir en el estado de ánimo de las personas ya que no son simples bienes materiales. La capacidad del propio producto de lujo para poder transmitir la propia marca, es planear realizar diferentes tipos de campañas de marketing
III. Los tipos de productos de lujo
El sector del lujo es muy amplio. En la actualidad se podría decir que abarca muchos productos y/o servicios, desde bebidas espirituosas, hasta accesorios de moda, joyas y relojes o moda. También el lujo están el sector servicios, como sesiones de spa donde se cuida hasta el más último detalle para que el cliente viva una experiencia única, hasta habitaciones de hotel con todas las comodidades y servicios hasta una comida en un restaurante.
De este modo, una vez clasificado un producto o servicio como de lujo es posible enmarcarlo a su vez dentro de un tipo de producto u otro en función de sus características y los criterios de clasificación que se utilicen. Así, en atención a características intrínsecas de los productos se podrían diferenciar las siguientes categorías(K.HEINE, pp. 56-59):
Por la forma de consumir el producto. La forma de consumir el producto permite diferenciar entre productos de consumo en ámbito privado y productos que se consumen en una esfera pública. Así, ejm., un paseo en yate se hace de forma pública y a la vista de todos los que puedan estar en el puerto. Sin embargo, el uso de un electrodoméstico puntero, se hace en casa. También hay bienes que pueden tener un uso privado pero también público, ejm., una excelente botella de vino la puedes consumir en casa o en un restaurante.
Por la accesibilidad. Hay productos y servicios a los que sólo puede acceder una minoría. Así, sería posible distinguir entre productos de lujo inaccesibles y productos de lujo accesibles. Por ejemplo, la compra de un Ferrari o de un yate. Sin embargo, hay otros productos que también pueden ser considerados de lujos pero que de vez en cuando pueden estar al alcance de una gran mayoría. Por ejemplo, un buen perfume, un cosmético o una botella del mejor whiskey escocés.
Por la visibilidad. Dentro de los productos de lujo, hay marcas que deciden que sus productos deben ser reconocibles por un público amplio. Por tanto, se puede diferenciar entre productos de lujo visibles y productos de lujo discretos. Así, los logos, símbolos u otras características del producto son fácilmente reconocibles por prácticamente cualquiera. Esto podría suceder con mucho de los bolsos de Luis Vuitton, en los que sus iniciales son bastante visibles. Sin embargo, hay otras marcas que se caracterizan por la discreción y la escasa ostentación. Éstas buscan ser reconocidas sólo entre iguales, entre personas que consumen ese producto, apuestan por la elegancia del lujo discreto. Se centran en el diseño y calidad de sus productos. Ejemplo de firmas que siguen esta línea son Michael Kors o Coach, ambas intentan incluir discretos logos en sus bolsos1 .
La exclusividad. Hay productos de lujo que sólo pueden disfrutar unos pocos no sólo por el elevado precio sino porque se fabrican por cuenta gotas. Es lo que se conoce como piezas únicas. Estos productos son uno de los mayores exponentes o reflejos del lujo. Por ejemplo, la alta costura de firmas como Chanel o Dior. De este modo, en función de las cantidades que se produzcan se podría diferenciar entre:
Piezas únicas. Son productos producidos en cantidades muy pequeñas. Estos suelen muchas veces fabricarse a mano, de hecho, puede ser que no haya dos iguales;
Edición limitada. Estos productos se producen en pequeñas cantidades y limitando su número. Por ejemplo, 100 barras de labios de la marca Guerlain cuyo nombre era “Kiss and Kiss Or & Diamonds”;
Difusión limitada. Muy cercano a lo anteriormente expuesto están los productos de lujo de difusión limitada. Estos productos debido a que requieren gran detalle a la hora de fabricarse no suelen ser fabricados en grandes cantidades. Por ejemplo, los bolsos de la marca Hermes, en concreto el modelo Birkin. Este modelo se subastó en la primavera de 2016, la persona que lo compró pagó 298.000 dólares2 ;
Difusión amplia. Son productos de lujo pero fabricados en mayores cantidades. Esto sucede con los perfumes o la cosmética o incluso prendas de ropa. Las cifras de producción no se asemejan a las de la producción en masa de productos no considerados de lujo pero las cantidades disponibles del producto difieren mucho de las piezas únicas o las ediciones limitadas.
La exclusividad es un aspecto importante para crear la imagen e identidad de la marca. Es un aspecto que en función del producto y de lo que se pretenda transmitir con él habrá que cuidarlo de una forma u otra. Un producto si es demasiado exclusivo puede dejar de tener presencia en el mercado (A. SOM/ C.BLANCKAERT, p. 54). Esa exclusividad hay que llevarla a cabo con estrategias adecuadas que no dañen la imagen de marca.
IV. La industria del lujo: la adaptación de un sector
1. La industria del lujo en cifras
La industria del lujo es una industria muy potente que implica una parte importante del PIB de cada país. A nivel mundial el valor de las ventas minoristas de productos de lujo a nivel mundial superaron en 2015 el billón de euros.
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